Интервью с Vertu: формула роскоши

Прошедший июнь отметился для Массимилиано Польяни двумя важными вещами. Он отметил первую годовщину пребывания на посту руководителя Vertu и запустил долгожданный Android-смартфон Signature Touch, получивший топовые технические характеристики, прежде несвойственные люксовым изделиям бренда. Несмотря на некоторое падение рынка продукции премиум-класса, итальянский рулевой доволен, утверждая, что в первом полугодии бюджет фирмы опередил целевые показатели. Vertu желает двигаться в ногу со временем и модой, вот почему английская компания намерена расширять портфель предложений за счет более доступных по цене смартфонов, а также аксессуаров вроде аудиопродуктов и, возможно, носимых на теле человека смарт-устройств.

Собираемые вручную телефоны Vertu сейчас укладываются в три яруса: работающие под управлением платформы Nokia Series 40 мобильники с расширенной функциональностью — Signature, Android-коммуникаторы среднего звена — Constellation, топовая Android-линейка — Signature Touch. Все изделия облагорожены достойными пухлого кошелька материалами: кожей теленка, крокодила или ящерицы, керамикой, сапфировым стеклом, титаном, рубинами, ну и, разумеется, иногда золотом. Без оглядки на изысканность продукты Vertu проходят длительные лабораторные испытания на прочность конструкции и долговечность эксплуатации. Кстати, Signature Touch идет с акустикой Bang & Olufsen, сертифицированной Hasselblad камерой, рингтонами и сигналами уведомлений в исполнении Лондонского симфонического оркестра.

Текущей задачей компании является модернизация телефонов среднего уровня, однако, что интересно, фирма рассматривает возможность выпуска смартфона начальной ступени, причем он останется воистину Vertu. Польяни, который еженедельно отчитывается Ансси Ваньоки, председателю правления и ветерану Nokia, сравнил затею с тем, как Porsche предлагает параллельно модели 911 и Boxster — автомобили, пусть и подпадающие под очень разные ценовые категории, находят своих владельцев, счастливых примкнуть к культовому бренду.

«По мне, так существует место для дальнейшего сегментирования, но при условии, что будущие продукты адекватно вольются в общий спектр и не съедят существующие изделия. Технология всё более становится объединяющим фактором, а не точкой расхождения. Основные наши усилия будут направлены на дизайн, материалы и службы, и они позволят дифференцировать модели, что выльется в соответствующие продуктовые предложения и ценовые аспекты», — сообщил Польяни в интервью Engadget в Гонконге.

Между тем не следует превратно понимать расширение ассортимента Android-устройств Vertu. Руководитель заверил, что телефоны с расширенной функциональностью продолжат жить, развиваясь и пополняясь новыми моделями, ведь клиенты фирмы всё еще предпочитают пользоваться мобильниками в основном для звонков, наслаждаясь недельной автономностью работы на одной зарядке и ценя классический дизайн. Серия аппаратов Signature вносит 30-процентную долю в общий объем продаж.

Польяни не уточнил, сколько может стоить потенциальный телефон начального уровня, но ценовой фактор легко представить, если вспомнить, что среднеклассовые Constellation торгуются от 6 тыс. долларов, тогда как топовый Signature Touch начинается от 10,3 тыс. долларов за базовый вариант. Впрочем, за относительно простые мобильники Signature приходится выкладывать от 16,2 тыс. долларов по причине использования драгоценных материалов (особенно в кнопках), а также дополнительной работы, связанной с полировкой и сборкой. Стоимость Signature может доходить даже до 168,5 тыс. долларов, если к телефону добавляются всевозможные уникальные украшательства.

Уместно понимать, что указанные ценовые диапазоны покрывают собой не только дизайнерские изыски, оборудование и программное обеспечение. Роскошные телефоны Vertu снабжены доступом к фирменным сервисам, набор которых включает персонализированный отбор контента согласно жизненному укладу владельца, привилегированный доступ на специальные мероприятия и событийные встречи, шифрование связи Silent Circle, а также подписку на консьерж-услуги. Последние очень удобны: в любое время суток можно обратиться к помощнику, который решит всякую задачу — оформление билетов на самолет, бронирование номера в гостинице, приглашение на закрытую вечеринку, заказ столика в ресторане и т. п. Услуги консьержа обойдутся в 3,4 тыс. долларов в год, а если помощник будет личным, стоимость увеличится вдвое.

На вопрос, почему кто-то — обычно предприниматели и политики — приобретает телефоны Vertu, а иногда и по несколько штук, тогда как весь остальной мир силится понять столь необычное рвение, Польяни провел параллель с коллекционерами автомобилей, часов, костюмов, вин и прочих предметов роскоши. С течением времени такие люди становятся всё более требовательными, разбирающимися в люксовых брендах, которым они покровительствуют, тоскующими по чему-то с настоящей ценностью, а не вещам, сделанным только ради хвастовства.

«Будучи людьми незаурядными, они желают располагать доступом к исключительным вещам, находящимися хоть немного за пределами обыденности, примкнуть к которой может каждый. И телефоны, которые всегда, днем и ночью, под рукой, можно смело отнести к подобным штукам. Никто не должен покупать мобильник Vertu, вы вообще в нем не нуждаетесь. Однако если он нравится — за его качественную ручную сборку, привлекательный дизайн и приличный набор сервисов и технологий, — тогда вы его купите. Это сравнимо с приобретением Bentley или люксовых наручных часов: вам не нужна такая машина, чтобы переместиться из одного места в другое, но, согласитесь, намного лучше это сделать, сидя именно в „Бентли", а не другом автомобиле», — пояснил исполнительный директор Vertu.

Заключая мысль, Польяни вывел формулу: «В этом и заключена сущность роскоши: это что-то, в чем вы совершенно не нуждаетесь, но, хоть раз попав в ее объятия, жить без нее невозможно».

Потребительский интерес к роскоши сильнее всего проявлен в Китае и России, которые остаются крупнейшими рынками сбыта Vertu. Если людям на других развивающихся рынках изделий класса люкс, например Японии, потребовалось двадцать лет, чтобы обрести способность разбираться в подобных вещах, китайским товарищам хватило пары-тройки лет. Несмотря на изменение конъюнктуры в противоположную от долгосрочной тенденции сторону — из-за усиления суровых мер против коррупции, в Китае видится здоровая обстановка и потенциал к росту сбыта предметов роскоши. Последние взаимовыгодны для брендов и китайской экономики.

С появлением Signature Touch английская фирма начала предлагать более интересные аксессуары, дополнившие чехлы и ручки. Так, в портфеле Vertu обозначили себя алюминиевые головные наушники, разработанные совместно с Bang & Olufsen, и пусть качество звука, изоляция шумов и удобство их ношения действительно великолепны, но 750 долларов за новинку — слишком высокий ценник в сравнении массовыми продуктами премиум-класса. Выносной алюминиевый Bluetooth-динамик получился красивым и с хорошим звучанием, однако с трудом можно понять, почему надо отдать 600 долларов за него, когда компании вроде Bose и Logitech готовы предложить сходные продукты за треть указанной цены. Это же справедливо для беспроводной Qi-зарядки, которая подпитывает электричеством батарею Signature Touch: 600 долларов за дизайнерское сочетание алюминия и кожи — в это трудно поверить. Как бы то ни было, купившим все аксессуары рекомендовано не прятать их в чулане, а, напротив, выставлять напоказ, с достоинством демонстрируя пришедшим в гости друзьям.

Сейчас, когда у всех на слуху носимые на теле человека электронные устройства, Vertu делает правильно, что не торопится войти в этот бизнес. Дело в том, что клиенты фирмы достаточно консервативны и не горят желанием пробовать новейшие новинки. Вот почему необходимо вначале выяснить, хотят ли вообще поклонники английского бренда обзаводиться столь модными штуками. Массимилиано Польяни упомянул, что в прошлом году его команда провела самое крупное в истории компании сегментационное исследование, изучая рынки с перспектив потребления товаров роскоши и технологий, дабы определить те сегменты, которые достаточно обширны для принятия определенного нового продукта.

«Таким образом мы поступим с аксессуарами и дополнениями, и посмотрим, образуются ли спрос, перспективы и доверие к этим изделиям», — сообщил исполнительный директор Vertu, подразумевая, что ему хотелось бы видеть в тех же смарт-часах набор более практических функций. — К примеру, если мы запустим роскошные наручные часы, они, скорее всего, будут приняты с опаской, поскольку у нас пока нет никакой убедительности в этой области. Продуктовое дифференцирование должно отталкиваться от хорошо себя зарекомендовавшей компетенции и осознания этой способности внутри основного бизнеса. Именно отсюда, шаг за шагом следует внедрять в изделия отличительные черты».

Один крупный рынок, который Vertu еще предстоит проработать, — Соединенные Штаты. Сейчас телефонный производитель открыл лишь по одному бутику в Нью-Йорке, Лас-Вегасе и Лос-Анджелесе, в других же местах он представлен местными ритейлерами. Однако расклад склонен к переменам, и для того же Signature Touch наблюдается экспоненциальный рост спроса, частично по причине наличия в нем поддержки широкого диапазона частот LTE и HSPA.

Польяни полагает, что недавний анонс пятилетнего соглашения с «Бентли» поможет усилить репутацию Vertu в США, так как у британского автопроизводителя имеется внушительное присутствие на этой территории. Сравнивая партнерство с предшествующими семилетними договоренностями с Ferrari, в рамках которых были ограниченным тиражом подготовлены семь моделей телефонов, Vertu усматривает более глубокую интеграцию. Партнеры не только совместно выработают дизайн мобильников, но и сделают их частью машины — по ряду причин с «Феррари» такое было невозможно. Первый из пяти Vertu for Bentley, намеченный к появлению в октябре, окажется, возможно, необычным вариантом Signature Touch.

Неважно, с кем дружит Vertu, истина состоит в том, что она остается лидером на рынке роскошных телефонов, в который компания вступила в 1998 году. Некоторые бренды вроде французской Dior, датской Aesir и канадской Mobiado почти не борются, другие же типа швейцарских TAG Heuer и Savelli, российской Gresso, итальянской Tonino Lamborghini всё же пробуют завлечь потребителя, но нерадивые технические спецификации и отсутствие «души» в изделиях мало этому способствуют. Не так сложно выпускать премиум-изделия, но если потребитель уже способен разобраться в оценке товаров класса люкс, производителям следовало бы поднапрячься, особенно когда Vertu готовится надкусить большой кусок этого нишевого пирога.

© СОТОВИК