Мобильный маркетинг - три шага вперед
В последние годы рынок мобильного контента быстро растет. По данным iKS-Consulting, еще в 2003 г. его объем составлял всего 98 MUSD, в 2004 г. показатели выросли сразу до 300 MUSD, в 2005 г. — до 325 MUSD, в 2006 г. объем рынка составил уже 408 MUSD. Как показал опыт этих лет, мобильный контент — высокодоходный и перспективный бизнес, особенно такой быстро растущий сектор, как сектор мобильной рекламы.
По оценкам известного аналитического агентства ABI Research, к 2011 г. объем мирового рынка рекламы для мобильных телефонов вырастет более чем вшестеро и составит 19 млрд. USD (на 2007 г. эта цифра составляла порядка 3 млрд. USD). Таким образом, рынок мобильной рекламы становится одним из наиболее привлекательных секторов рынка мобильного контента.
История мобильного маркетинга началась относительно недавно — вместе с третьим тысячелетием. В 2001 г. появилась на свет первая крупная компания, специализирующаяся на мобильной рекламе, — Enpocket, предлагающая проведение рекламных кампаний в сетях нескольких мобильных операторов. В 2003 г. была создана Ассоциация мобильного маркетинга. В России в этот год началась было рассылка рекламного контента по подписке в СЗФО, однако тогда проект существенного интереса рекламодателей не вызвал.
Сегодня ситуация изменилась. Ежегодно в России наблюдается рост стоимости размещения рекламы практически на всех носителях. Особенно заметно дорожает телереклама: ежегодно цены растут на 20% и более. В нынешнем же году вступил в действие новый закон "О рекламе", значительно сокративший рекламное время в телеэфире. Результатом стал рост цен. В 2008 г. специалисты ожидают инфляции в секторе телевизионной рекламы до 60%.
В этих условиях часть рекламодателей вынужденно сокращает свое присутствие на ТВ и других площадках. Часть же вынуждена и вовсе отказаться от традиционных каналов распространения информации и искать новые пути к целевой аудитории. И в этой ситуации как нельзя кстати придется новый для России сектор рекламного рынка — рынок мобильной рекламы.
Коль скоро речь идет о наиболее инновационном направлении деятельности, требующем высокого технологического уровня оператора, нет ничего удивительного, что в этом направлении в лидеры выходит традиционно позиционирующийся как наиболее технологически развитый участник "большой тройки" — "МегаФон".
Уже в прошлом году компания проработала и представила стратегический план развития рекламных носителей. Этот план предусматривает поэтапный запуск различных рекламных площадок, в совокупности охватывающих максимальное число представителей аудиторий с различными половозрастными и социально-экономическими характеристиками.
Осенью прошлого года оператор провел тестовые размещения рекламного баннера на WAP-портале "Мегафон PRO". Результаты тестирования показали высокий отклик уникальных посетителей, значительно превосходящий аналогичные показатели при размещении баннера на традиционных интернет-площадках.
К настоящему моменту преимущества мобильной рекламы стали очевидны. Во-первых, показатель отклика на рекламную площадку в мобильном интернете в 5-10 раз выше, чем в проводном Интернете, и достигает 5-7%. А при использовании дополнительной механики (различных акций, предложений бесплатного контента и т.п.) может достигать и 12-15%. Во-вторых, чрезвычайно высок показатель запоминаемости рекламной информации — он достигает 60%. В-третьих, коэффициент доходности этого канала рекламы выше, чем в случаях с традиционными площадками, а расходы на размещение — значительно ниже: мобильная реклама пока будет оставаться одной из наиболее дешевых.
Свою программу мобильного маркетинга "МегаФон" намерен развивать в три этапа. Первый из них (2007-2008 гг.) предусматривает запуск рекламных сообщений через WAP-портал "Мегафон PRO", через SMS/MMS-сообщения с WEB-портала компании и через SMS/MMS-сообщения по подписке.
Использование WAP-портала предусматривает не только размещение визуальной и текстовой информации в различных разделах, но и распространение брендированного медиа-контента (картинок, видео, Java/Symbian-приложений), а также проведение совместных акций с предоставлением брендированных призов и размещением рекламной информации. Для распространения рекламной информации будет использоваться также специально созданный отдельный интерфейс компании, откуда с января этого года можно отправить бесплатные SMS/MMS-сообщения, — вскоре здесь начнет работать дополнительный функционал, позволяющий добавлять рекламную информацию в тело сообщений. Кроме того, реклама может распространяться с помощью SMS/MMS-сообщений по подписке, несущих интересную оперативную информацию из разделов "Спорт", "Авто" и "Музыка".
Второй этап внедрения мобильного маркетинга придется на 2008-2009 гг. и включит в себя развитие рекламных продуктов на базе ICB и мобильного ТВ. Мобильное телевидение имеет сносное качество уже в сетях GSM. Предполагается, что в ближайшие пару лет его проникновение составит порядка 7%, а сама услуга охватит все крупные города России, где проживает более 60% абонентов "МегаФона". По различным подсчетам, количество пользователей мобильного ТВ к тому времени составит от 1,5 до 2,5 млн человек.
Третий этап — это освоение новых коммуникационных технологий и использование их в рекламных целях в 2009-2011 гг.
Можно сказать, что продвижение технологий мобильного маркетинга в сетях "МегаФона" будет носить активный, но не агрессивный характер. Рекламная составляющая будет служить дополнением к интересной информации, востребованной клиентами, и, что еще более важно, рекламные сообщения будут доставляться клиенту только с его согласия. Таким образом, будет соблюден баланс между интересами рекламодателя и потребителя, баланс, который — увы! — не всегда удается соблюсти традиционным носителям рекламной информации.
Прогноз развития мобильного маркетинга
Прогнозировать темпы развития мобильного маркетинга в мире и в России очень непросто. Мировые эксперты говорят о внушительных суммах, которые будут ежегодно тратиться рекламодателями. Специалисты компании eMarketer заявляют, что объемы мирового рынка мобильного маркетинга и рекламы к 2011 году возрастут до 13,9 миллиарда USD.
Еще сложнее спрогнозировать уровень и темпы роста отечественного рынка мобильного маркетинга. По мнению большинства российских аналитиков, рекламодатели в 2008 году потратят на мобильные рекламные каналы около 60 MUSD.
Однако оценки операторов мобильной связи менее оптимистичны. Объем российского рынка мобильной рекламы в 2008 году, по их мнению, будет варьироваться в пределах 12-15 MUSD, но уже к 2010 году может достичь показателей ежегодного объема в 95-105 MUSD.
© СОТОВИК