BlackBerry: открытое письмо

BlackBerry вот-вот обнародует финансовые результаты фискального третьего квартала, и инвесторы с ужасом замерли, ожидая неприятных известий. Вот почему Брайнан Блэр, аналитик из Wedge Partners, решил без промедлений написать открытое письмо, адресованное Джону Чену, недавно назначенному на пост главы канадской компании, и прочему руководству верхнего звена.

Основной посыл таков: BlackBerry следует заняться исключительно устройствами начального уровня на базе BlackBerry 10, по цене в пределах 100-200 долларов, оснащенных физическими QWERTY-клавиатурами (возможно, вдобавок к сенсорным экранам). Очевидно, аналитика вдохновил Nokia Lumia 520, который, будучи наиболее доступным по цене Windows Phone-смартфоном, стал самым продаваемым в экосистеме мобильной Microsoft-системы.

Открытое письмо руководству

 

Уважаемая команда руководителей BlackBerry!

Пока вы готовитесь отрапортовать об очередном слабом квартале со снижением показателей работы и тратой существенного запаса наличных средств, я бы хотел поделиться некоторыми соображениями, которые помогут вам выбрать верный путь. «Уолл-стрит» полагает, что компания мертва, а в «Блумберг» ее недавно назвали «пережитком», ну а я за последний год неоднократно занимался прогнозированием бизнес-ситуации с фирмой. Инвесторы тем временем, похоже, считают дни, оставшиеся до конца. Если BlackBerry останется на том же пути, всё завершится ее продажей по частям, причем тому, кто предложит лучшую цену. Однако, я уверен, существует способ этого избежать.

Хорошая новость: никто от вас ничего не ждет. Плохая новость: для выживания вы столкнетесь с необходимостью публичного признания в поражении, ведь затем придется перебросить компанию на путь, который не столь привлекателен, как рынок высококлассных смартфонов (или планшетов). Есть надежды, что вы все же согласитесь поплыть вниз по течению и направить взор на развивающиеся сегменты. Речь идет не о победе, а лишь о выживании. Финансовые потоки в следующем году попросту исчезнут, если у вас нет определенного плана выхода на прибыльность.

Существует только один способ выжить, оставаясь в статусе смартфонной компании. Вы должны полностью оставить рынок высококлассных устройств и заняться исключительно изделиями начального уровня. При этом следует делать упор на физическую клавиатуру, как ключевой отличительный признак, предлагая потребителям перейти с обычных телефонов с расширенной функциональностью на устройства, располагающие доступом к большинству важнейших сервисов Интернета. Очевидно, что многим людям по-прежнему нравятся клавиатуры, и никто в отрасли кроме BlackBerry в них не разбирается лучше. Оценочно вам по силам реализовывать более 100 млн девайсов, причем с прибылью, но только если вы быстро переключитесь на бюджетный класс. Обратите внимание на поведение всех крупных мобильных игроков: если топовый сегмент замедляется, рост наблюдается на нижнем уровне. Да, средняя отпускная цена ниже, маржа прибыли тонка, а конкуренция жестка, но для вас иного пути нет. Со временем вы, конечно же, сможете, если соберете достаточную базу пользователей, поднять планку и заняться изделиями среднего уровня — впрочем, не будем торопить события.

План действий может быть таким:

 

Признайте поражение в софтверной разработке. Вы просто не в силах конкурировать ни с кем из трех лидеров в этой плоскости. Apple, Google и Microsoft являются финансово независимыми компаниями — разработчиками программного обеспечения, располагающими лучшими программистами на планете. С ними невозможно соперничать, потому что они ушли на годы вперед и продолжают двигаться дальше. Даже если вы скопируете основную функциональность их устройств, всё равно не сможете привлечь достаточное количество разработчиков или создать должный ассортимент приложений, чтобы потребители, присматривающиеся к топовым девайсам, обратили на вас внимание. Продукция начального уровня предлагает больше места для маневров, и, кстати, хорошая новость: здесь нет Apple.

 

Немедленно прекратите выпуск высококлассных устройств. Как только вы признаете поражение, сразу же согласитесь, что лучше начать заново. Закройте производственные линии, занимающиеся сборкой всего, что отличается от BlackBerry-устройств начального уровня, которые продолжают продаваться. Не ждите, ибо никакой маркетинг, ни умный и ни дорогостоящий, не изменит поведение потребителя и общее отношение к вам в Северной Америке и Европе. Сейчас же избавьтесь от потерь. Новая BlackBerry — на развивающихся рынках.

 

Будьте как Hyundai. Для вас есть место на мобильной арене — по аналогии с тем, как на автомобильном рынке представлено великое разнообразие брендов. Группа Hyundai-Kia понимает, что она не Mercedes или BMW, но тем не менее выпускает сильные и доступные продукты, адресованные нуждам и ценовым возможностям важного рыночного сегмента, вот почему она находится на пятом месте в мировом рейтинге гигантов автопрома, реализуя более 7 млн машин в год. Это ваша модель. Возьмите за основу унаследованные устройства и приступайте к их развитию. Помните BlackBerry Pearl? А BlackBerry Curve? Вы прекрасно знаете, как создавать и продвигать бюджетные смартфоны, извлекая при этом прибыль. Вот цель.

 

Переместите BlackBerry 10 вниз. Вы должны взять программное обеспечение BlackBerry 10 и адаптировать его для нескольких устройств по розничной цене в пределах 100-200 долларов, и попутно сохранить 25-процентную маржу прибыли от торговли ими. BlackBerry Q5 — шаг в верном направлении: оттолкнитесь от него, выпустив что-то более приятное. Недавний BlackBerry-девайс в дизайне Porsche [Porsche Design BlackBerry P'9982] многим показался очень интересным, красивым. Возможно, ваш следующий продукт займет промежуточное место между вышеуказанными. В любом случае изделие должно быть привлекательным и футуристическим, с обязательной физической QWERTY-клавиатурой. Говоря о последних, вспомните, куда Райан Сикрест, [американский теле- и радиоведущий, продюсер, актер] вложил 1 млн долларов. Правильно, в выдвижную клавиатуру для iPhone. Клавиатуры не собираются умирать, и 150-долларовое устройство на BlackBerry 10, подобное на Q5 с дизайном от Porsche, станет для вас прорывным продуктом 2014 года.

 

Что делать с приложениями. Попробуйте выпустить легкий для кошелька каждого смартфон в разнообразных расцветках корпуса, наделив его доступом к двум с половиной десяткам самых популярных приложений. Вам не нужен ассортимент из миллионов приложений — задача состоит в подготовке самых востребованных, но они должны работать безупречно. Не исключено, за отсутствующие программы придется заплатить, впрочем, и Microsoft так поступает. Обязательно отслеживайте тайтлы в магазине приложений [BlackBerry World], гарантируя для всех высочайшее качество исполнения. Дайте посыл потребителям, напирая на то, что меньше, да лучше. Сделайте сторонние приложения невероятными или иначе не выставляйте их на онлайновых витринах — организуйте что-то вроде политики доступа в фешенебельный клуб.

 

Обратитесь к операторам в тех странах, где проникновение смартфонов остается незначительным. Думайте о Латинской Америке, Индии, Юго-Восточной Азии — вот те места, где BlackBerry сможет выжить. Организуйте встречи с каждым сотовым оператором и сосредоточьтесь на регионах, где вы получите поддержку. Из 1,7 млрд мобильных устройств, которые будут проданы в этом году, приблизительно половина придется на телефоны с расширенной функциональностью. Переход с обычного мобильника на BlackBerry-устройство — восхитительный шаг для любого пользователя. Владелец старой Nokia захочет опробовать всё: Facebook, Twitter, Line, Instagram, Pandora, Snapchat, Evernote, Angry Birds, eBay, Netflix, Skype, YouTube... Вот ваш уровень, и физическая клавиатура добавляет привлекательности. Все эти люди хотят пользоваться популярными приложениями и при этом ощущать тактильные прикосновения к клавишам. Это ваш потребитель. Но знайте, что Microsoft активно присматривается к этому сегменту, поскольку он очень перспективен.

 

Настойчиво продвигайте BlackBerry Messenger. Да, вам следовало открыть BBM несколько лет назад, прежде чем появился WhatsApp. Прошлого не вернуть, и появление BBM на iOS и Android — уже хорошо. Нужно попытаться сделать BBM стандартной платформой для обмена сообщениями, работающей на всем спектре популярных операционных системы. В последние годы BBM оставалась сильной на многих развивающихся рынках — не допускайте ее угасания, даже если пользователи переходят на конкурирующие операционные системы.

 

Поощряйте приложения, нацеленные на развивающиеся рынки. Если следующая волна смартфонов будет продаваться в странах с развивающейся экономикой, вам следует опекать тех разработчиков, которые создают приложения, учитывающие потребности местных жителей. Как насчет приложения для Юго-Восточной Азии, которое увеличило бы шансы фермера на получение обильного урожая? Похоже, такой программы еще нет, но она появится, как только усилится проникновение смартфонов. Вы должны поощрять рождение подобных приложений для платформы BlackBerry 10.

 

Сопротивляйтесь. Некоторые инвесторы будут советовать не переключаться на смартфоны начального уровня. Они скажут, мол, это проигрышная битва. Другие заявят о бессмысленности работы с малой маржой прибыли и устройствами со скромной отпускной ценой. Всё это понятно и без них, но ведь вы даже еще не попробовали. На самом деле у вас нет другого выбора, кроме как идти туда, где возможен рост и где поле для игры шире, а шансы на успех на вашей стороне. Помните, есть немало примеров компаний, которым удалось выкарабкаться и даже процветать, взяв на вооружение верный подход к продукции нижнего диапазона. Ваша главная проблема, если вы решитесь на описанный путь, состоит в том, чтобы делать всё с гордостью и прибылью.

 

Всего наилучшего,

Брайан Блэр.

© СОТОВИК